百元杆、麦克风成爆款揭秘东南亚直播经济背后的卖水人

  “蟠桃大会”是今年新型的主题剧情式带货直播，最早出现于东南亚越南市场。“Mother，Wendy has come to our Peach Party”。镜头里仙烟缭绕，孙悟空扮相的主播正欢迎直播间的观众，右侧的关公伸手作揖随即痛饮一杯琼浆玉液。在黄金屏风的中央，王母娘娘用散装英语表示将三千年的蟠桃赐予Wendy。随后，观音从玉净瓶中抽出柳条，向直播间的各路观众播撒福气...

  “蟠桃大会”是东南亚直播经济火热的缩影。在这场东南亚数字化的经济浪潮中，既能看见达人和MCN“躬身淘金”，也不乏直播配件品类的跨境卖家“下场卖水”。早在2020年初，麦克风声学品牌BOYA、影像场景产品生态品牌SmallRig斯莫格等品牌先后入驻Lazada，提前布局东南亚市场。

  在不久前收官的Lazada 12.12大促中，数位配件品类卖家向雨果跨境分享了爆单的喜悦和近年来在东南亚市场的见闻，他们共同感受东南亚风口的跃动。

  乐其SmallRig创始人周阳接到了创业期的第一笔生意。一位海外摄影爱好者希望为摄像机寻找更轻便的电池解决方案，但市面上找不到符合标准要求的成品，于是周阳通过用户更好的提供的图纸和需求，定制了一批符合标准要求的产品。

  这一契机，让乐其SmallRig走上了“用户共创”的品牌化路线。近年来，随着全球UGC（用户原创内容）和直播经济的崛起，产品线从起初的摄影配件拓展至手机影像配件等更多细分类目。基于品牌路线的一致性，经过一番调研后，乐其SmallRig选择通过Lazada打开东南亚市场。“Lazada的用户拥有很强的品牌心智，更关注产品的质量。这样的氛围加上完善的平台基建服务，对品牌卖家更友好”， 乐其SmallRig 亚太地区Lazada负责人林诗成分享道。

  在进入东南亚市场后，乐其SmallRig发现当地消费者的摄影配件的需求存在很明显差异。“最初，我们设定东南亚的目标用户画像是20-30岁的摄影爱好者或从业者。后来，我们得知直播相关的配件销量明显上升，相对低成本创作的手机拍摄方案成为当地消费者的首选”。

  东南亚用户的专业摄影技巧和知识相对薄弱，乐其SmallRig在产品规划时便希望以软、硬件结合的方式，让东南亚用户也能体验到摄影的乐趣和更专业的成片效果。林诗成分享了一个细节，在手机上加装看似不起眼的摄影滤镜配件，相较于调整软件参数得到的视频或照片，可以让画面更真实，让摄影小白速成为“影像大师”。

  随着对东南亚消费者画像有更深入的了解，SmallRig斯莫格逐渐在Lazada上新更多手机影像配件，并根据东南亚不同市场的消费水平进行差异化运营，计划覆盖更多Vlog用户。

  一年前，林诗成翻看用户反馈时偶然发现，一位泰国小女孩站在田园里使用SmallRig斯莫格的手机支架做直播，这让他更加意识到产品已经深入东南亚直播经济的“毛细血管”。“那时，我们大家都希望让东南亚用户在更多的生活场景里也能用到我们的产品。”

  今年8月初，在平台小二的建议下，SmallRig斯莫格入驻了LazMall。紧接着，产品上新、优化素材和搜索词、参与大促活动，销量和品牌声量借助9.9和11.11大促实现爆发增长。“9月至今，爆品和销量的增加带来了持续的飞轮效应”。

  在Lazada 12.12大促前夕，SmallRig斯莫格对主推款手机支架增加了近3倍的备货量，有趣的是这一单品的定价超过1200菲律宾比索，折合人民币约160元。

  “我们的产品比较特别，同类型同排名的竞品基本定价在20元以内。”在林诗成看来，差异化的好产品加上精细化运营，是“百元手机支架”成为东南亚市场爆款的重要的因素，“起初我们通过闪购和促销慢慢积累用户评价，消费者首次体验后基本都会认为物超所值。个人会使用海外仓后，用户两天左右就能收到货。”

  长期投入加上本地化深耕，今年Lazada 12.12大促期间，SmallRig斯莫格实现全站点整体GMV超过150%的增速。

  无独有偶，专注音频麦克风赛道的BOYA在Lazada 12.12大促期间也实现GMV翻倍增长。在BOYA Lazada主管Crystal看来，销量的爆发离不开产品创新和对海外仓、营销推广的持续运营投入。

  如果说进入东南亚市场初期时，BOYA通过相对低客单价的基础款有线年底上新主打性价比的中高端无线麦克风则帮助品牌“站稳脚跟”。

  彼时，BOYA在东南亚已经布局了完善的线上、线下销售网络。短视频和直播的兴起，也让当地消费者更关注这类相对专业的产品。因此，这款无线麦克风在LazMall上新后便成为店铺的长青热销单品，至今依然保持不错的销量。

  谈及爆款打法，Crystal颇有心得。一方面，BOYA敏锐地发现了当地用户对麦克风消费升级需求。不仅快速迭代了无线款产品，还对使用细节来优化，让我们消费者无需拔出接收器即可回放录音。

  聚焦到运营层面，BOYA通过优化商品展示页面的视频和图片，突出无线麦克风的外观设计和使用效果，让我们消费者更直观地感受产品力。“在站内广告投放上，更侧重使用全效宝，结合关键词投放和资源活动，全方位提升产品曝光。站外推广时，会通过科技类KOL合作测评，积累品牌声量。”

  （图：BOYA参加东南亚线下半年，BOYA趁势入驻Lazada官方海外仓，陆续在菲律宾、马来西亚、泰国市场使用本地化履约。

  “海外仓提供更优质的配送服务，不仅减少了消费者等待收货的时间，也对销量有明显推动作用。”Crystal表示，入驻海外仓半年后，马来西亚和菲律宾市场的GMV分别增加超过200%、300%，泰国市场也有亮眼的表现。

  出生于数字化的经济时代的东南亚消费者，赶上了经济发展最快的时期，消费能力和习惯也逐渐改变，更关注自身的品质追求和精致消费。根据中金和世界经济论坛研究预测，2021年东南亚30岁以下年轻用户占比超50%；到2030年70%的东南亚人口将会成为中产阶层，市场规模有望达到4万亿美元。

  从如今东南亚市场消费大盘看，“悦己消费”的趋势十分明显。消费观念的转变，不仅提高了消费力，也让东南亚市场品牌和产品的供给更为丰富多元，不再局限于基础款商品。Lazada 多个方面数据显示，今年12.12大促期间，跨境摄像配件类目年GMV同比增长38%，三脚架、杆、云台稳定器成热销爆款。

  除了直播和短视频的兴起，东南亚消费者也开始乐忠于分享户外出行生活。一个显著的变化是，商务出差复苏和旅游出行热潮，使得客单价相对高的品牌类产品逐渐引领摄像配件等类目增长。

  对于2024年东南亚市场的增长，SmallRig斯莫格充满期待，计划联动更多品牌方和渠道，获得更加多当地消费者使用新品后的反馈。BOYA持续看好麦克风类目的持续爆发，计划明年将东南亚市场的销售体量达到双位数增长，平台投放预算也会有明显提升。

  据《2023年东南亚数字化的经济报告》，2023年东南亚电商规模预计将达到1390亿美元，电商规模增速连续三年位列全球首位。在可预期的未来，东南亚数字浪潮中，将涌现慢慢的变多高质量增长的出海品牌。